SXO: le SEO e-commerce est il mort ?

Depuis quelques mois, le SXO fait une entrée timide et se présente comme un remplacement des techniques de SEO. Je vais essayer de vous expliquer ce qu’est le SXO et ce que cela change au quotidien pour un site e-commerce.

Qu’est ce que le SXO ?

Commençons par une petite définition. Le SXO, c’est le Search EXperience Optimization (sans le E parce que SEXO, ce n’est pas terrible). Au delà du terme, c’est rechercher la qualité du contenu pour améliorer l’expérience utilisateur. Comme pour le SEO, il y a un adage à garder en mémoire ;

« Le contenu est R O I (retour sur investissement) !« 

Il faut construire un contenu de qualité pour intéresser l’utilisateur, mais il est important de dépasser ce simple point.

Des constats simples

1er fait: vous souhaitez avoir un site qui vous rapporte

Parce que vous vous adressez à un public qui doit vous rapporter de l’argent, vous recherchez une audience qui soit la plus ciblée et paradoxalement, la plus grosse possible.

C’est trivial, mais il faut le noter.

2e fait: Votre contenu cible un domaine particulier et une audience qui évolue dans le temps

Inutile de se leurrer, vous ne gérez pas le site de Wikipédia. Votre site (e-commerce ou non) traite d’un sujet plus ou moins étendu et s’adresse à un public plus ou moins large, public qui évolue dans le temps.

Prenons un simple exemple pour mieux comprendre: un site spécialisé dans le jardinage intéressera un fou de course automobile bien moins que le site de l’écurie de son pilote de F1 favori. Mais, il s’y rendra peut être s’il est confronté à un problème de taille de rosier un week-end sans grand prix.

Il est donc important de prendre en compte le fait que votre site internet n’intéressera pas tout le monde tout le temps.

3e fait: vos visiteurs proviennent de plusieurs sources

Il y a plusieurs sources au trafic d’un site internet :

  • ceux qui vous connaissent et tapent l’url de votre site internet
  • ceux qui cliquent sur un lien de publicité comme adwords par exemple ou sur un lien contextuel
  • ceux qui font une recherche sur Google (ou d’autres moteurs de recherche)
  • ceux qui cliquent sur un lien à partir d’un site internet ou d’un réseau social

ceux qui vous connaissent

Il s’agit de visiteurs acquis. Paradoxalement, c’est la catégorie de visiteur la plus difficile à garder. Ils attendent de votre part un contenu à la hauteur de leurs précédentes visites et n’hésiteront pas à vous quitter même si vous leurs fournissez un bon contenu mais qui reste en dessous de leurs attentes.

ceux qui vous trouvent par la publicité

La dernière catégorie ne nous intéresse pas dans le cadre de cet article. L’intérêt de la publicité pour un site fera l’objet d’une autre publication.

ceux qui vous trouvent par une recherche ou un lien

Les 2 autres catégories demande un travail de longue haleine. Il s’agit de fournir un contenu assez intéressant pour être partagé et pour répondre aux recherches de l’utilisateur. On entre en plein dans les promesses du SXO.

4e fait: le paradoxe de la recherche sur internet

Combien vous faut il parcourir de page avant de trouver la réponse à votre question ou l’article que vous souhaitez acheter ?

Le diagramme ci dessous montre un exemple d’interaction avec un site internet

Les données sont purement fictives, mais il est important d’avoir en tête ce genre de grandeur (d’où l’intérêt d’avoir des statistiques précises). 2 données sautent aux yeux:

  • 60% des internautes visitent le site et repartent sans aller plus loin. Qui sont ces internautes ? Que cherchaient ils ? Pourquoi n’ont ils pas trouvé ce qu’ils cherchaient sur votre site internet ?
  • 97% repartent sans acheter. Pourquoi ?

Bien sûr, votre souhait seraient de diminuer les 2 statistiques et pour cela, vous cherchez à optimiser votre site internet.

Le point de vue de Google : donner une réponse

Centrer le site sur l'utilisateur

Il faut recentrer le contenu du site internet sur l’utilisateur

Google veut que l’on utilise son site parce que cela génère des possibilités de revenus (Adwords). Il a donc mis en place un algorithme pour définir la pertinence des pages (sites internet) par rapport à la question (recherche) d’un internaute.

La valuation d’une page fait intervenir plusieurs paramètres présents sur la page ou ailleurs et bien que l’algorithme ne soit pas totalement connu, les grandes lignes le sont et font appel à une certaine logique.

Soit 2 pages A et B traitant d’un même sujet, on peut supposer les éléments suivants:

Après une recherche qui fait ressortir la page A et la page B (toutes choses égales par ailleurs)

  • si les internautes vont d’avantage sur la page A que sur la page B, c’est que A répond mieux a la recherche
  • si les visites des internaute durent plus longtemps (taux de rebond) sur la page A que sur la page B, c’est que A répond mieux a la recherche
  • si A et B sont également affichés, mais que les internautes cliquent plus souvent sur A que sur B, c’est que A répond mieux a la recherche
  • si un internaute après avoir visité la page B, visite (toujours dans la même recherche) d’autres pages, c’est que B n’a pas répondu à la question de l’internaute.
  • si un internaute après avoir visité la page B effectue la même recherche sans retourner sur la page B c’est que B n’a pas répondu à la question de l’internaute.
  • si après une visite sur B, l’internaute effectue rapidement une nouvelle recherche (similaire ou peu éloignée), c’est que B n’a pas totalement répondu à la question de l’internaute

Dans ces exemples, Google aura tout intérêt à positionner A devant B dans ses résultats. Il faut bien comprendre que ces évaluations des pages liées à des critères de visite sont au centre (avec bien d’autres) de la stratégie de Google pour perfectionner son algorithme.

Appliquer le SXO

Nous l’avons vu, un internaute doit rester le plus longtemps possible sur un site internet: il faut donc le garder.

Optimiser son site internet

Le premier facteur reste le temps de chargement du site. Plus un site sera long à charger, plus l’internaute se lassera. Il faut donc d’abord faire un gros effort d’optimisation. Plusieurs moyens sont à votre disposition (hébergement, tag manager, le bon choix d’un CMS, les CDN…)

Optimiser son contenu avec un objectif : Tuer la recherche

cible

Il faut tuer la recherche

L’internaute ne doit avoir aucune raison de retourner à Google, il doit trouver la réponse à sa question, rapidement et sans avoir à aller sur un autre site internet.

Il est nécessaire de se poser plusieurs questions

  • pourquoi l’internaute est il venu sur mon site (quelle était sa recherche) ?
  • est ce que mon site y a répondu ?
  • que puis je ajouter pour prévenir le prochain rebond ?

 

Il s’agit de créer une stratégie de contenu complète. Pour cela, je vous conseille une petite méthodologie

  1. repérez les pages qui génèrent le plus gros trafic sur votre site internet
  2. définissez le thème de chacune de ces pages en rapport avec le contenu de votre site internet
  3. définissez la recherche de l’internaute (quel a été son cheminement avant votre site internet, mais aussi après la visite de cette page)
  4. à partir de la recherche de l’internaute, utilisez un logiciel de suggestion de mots clés afin de définir les recherches potentielles des internautes
  5. vérifiez que votre contenu couvre ces recherches additionnelles ou complétez ce contenu

Une solution que je propose aussi à mes clients est l’utilisation des enquêtes en ligne; elles sont souvent source d’informations précieuses.

Un dernier conseil: prenez le temps de faire vos optimisations SEO (meta keyword, meta description…). Il est important d’avoir un titre et une meta description qui soit cohérents.

Conclusion

Le SXO est une nouvelle étape dans l’optimisation de contenu. Il s’agit de fournir à l’internaute un contenu encore plus adapté à sa recherche, à sa demande.

Google pousse en ce sens, avec ses requêtes en langage naturel, ou ses interactions avec les réseaux sociaux : le futur de la recherche, ce n’est plus seulement la réponse, mais l’univers qui gravite autour.